市场不景气但为何路虎却迎来了翻盘的关键局？

  作为一个重度户外粉丝，路虎是我在设计户外穿越计划时，必不可少的考虑因素之一。但每次谈及路虎，我总是会油然地产生一种爱恨交织的矛盾感觉。

  所谓“爱”，是因为路虎对品牌文化的“坚守”，对产品定位的笃定，在当下众多品牌都开始动摇，且无差别迎合消费者需求的大背景下，对品牌方向“清醒”得难能可贵。

  拿加长轴距这件事来说，路虎对产品轴距的把握，一直都非常谨慎。其极光系列新产品在几年间的轴距变化并不显著，最新发布的极光相比上一代车型，轴距仅仅加长了21mm；但相比其它在“本土化”方面更激进的品牌，轴距的延长都是以100mm为单位的。

  当然，你也可以反驳说，消费者的需求总是“存在既有道理”，加长轴距是市场的“优胜劣汰”。但其实，选择“后排空间”还是“荒野自由”，完全取决于不同消费者的喜好，没有谁对谁错。

  在城市化进程慢慢的变快的当下，慢慢的变多的人专注于城市生活，慢慢的变多的品牌开始关注产品的城市使用场景，并因此加长轴距，是合理的；但是路虎坚持自己的产品定位，以性能为导向，也是自有其道理。

  只是，路虎面临的挑战，仅仅是一个特色品牌文化和产品定位，在迅速增加的市场中，被膨胀的大众快消文化挤向边缘的一个缩影。

  但这并不代表一个悲剧，事实上，正是由于离开了同质化竞争严重的核心区，路虎才能够继续保持品牌的文化传统和产品的设计初衷，并能够继续收获粉丝，维系老用户。

  否则，为什么经过深思熟虑之后，才给3系加长轴距的宝马，现在也开始同步推出了长轴距车型和短轴距车型？这说明，同质化的大锅饭并不一直好吃，最起码无异于品牌特色的塑造。

  而在同质化竞争的边缘，依然有大量个性化需求存在的，这些个性化需求，就是路虎这样特色品牌存在的意义，也是Ta们在未来伺机翻盘的机会。

  所谓的“恨”，源自于路虎在中国市场深耕多年，有一众自己的品牌粉丝和用户，却始终没获得应有的市场影响力。

  这种品牌历史、高度和市场规模之间的脱钩，必须得说是一种“遗憾”，也与路虎品牌个性中的“保守”一面不无关系。

  印象中，笔者知道最早的一家路虎展厅，是2005年前后，位于北京北三环马甸桥东边，一幢办公楼底商的路虎展示&经销店（应是惠通陆华旗下的，抱歉，实在找不到当初的照片了，用老虎替代吧）。

  那家路虎展厅的占地面积不大，但内部陈设和布局却别有格调——当你走进去，你首先会看到只能在野外生活用到的煤气炉、荒草（布景）、牛仔帽、栅栏、帐篷和岩石、以及位于这些道具中间的某款路虎车（我隐约记得是路虎发现)）。

  这些设计，会让任何人一眼就明白品牌想传达的信息——这是一辆能带你走进荒野，亲近自然，拥有强大越野能力的汽车——而这种信息传递，能够说是直击灵魂，无声胜有声。

  但现在，路虎和捷豹并店销售的背景下，当初那些“藏”在荒野布景里的“大猫”，已经“西装笔挺”地站在了大理石地面上，和那些越来越同质化的BBA产品相比，已经失去了自己的特色展示机会。

  更进一步地说，这种在产品陈列设计上的“从众”，更使路虎无法和大众、丰田这样拥有SUV产品的低端品牌拉开档次和认知差距。可以说，眼下路虎的销售体系，已经不见最重要的销售技巧——让我们消费者通过场景去认识产品，并且讲的故事也基本“没人味”了。

  坊间，路虎被诟病“小毛病多”是常态，仅仅一个月前，“我”就在北五环汽配城找到一辆在4S店历次维修无解，最后只能找到汽配城专修店，就为了寻找空调冷凝管泄漏位置的路虎发现4。

  但其实，造成路虎小毛病多的原因，除了自身的问题外，花了钱的人产品的误解和“超纲使用”也摆不脱干系。

  路虎旗下，SUV分为三个系列：揽胜)、发现和卫士。其中揽胜系列主打豪华；发现系列主打多功能；而卫士系列则主打耐用可靠。这三个系列，都秉承着路虎家族的基因——越野性能卓越。

  但正因为如此，很多消费者才把路虎车的越野性能作为常态化使用。对于卫士系列来说，这不构成什么样的问题，但对于揽胜和发现系列来说，由于二者电气系统复杂且功能也多，所以若使用环境恶劣，车辆的保养周期和零备件寿命周期就会相应缩短，如果车辆保养不到位，出小毛病是大概率的。

  说句题外话，真正需要长期在越野环境中工作的消费者，应当选购类似霸道和陆巡这样的产品，它们电气化程度低，发动机和变速箱性能设计冗余高，结构相对比较简单且对燃油和环境的耐受性更好，出问题的概率会很低。

  而揽胜和发现这类产品的存在意义，就是为越野性能赋予了一个差异化的“豪华包装”，使你在日常能够轻松的享受豪华汽车的品质，但在紧急状况下又能借助车辆的越野性能摆脱困境，但这并不代表你可以天天去挑战“困境”。

  这就好比很多专业相机也有“傻瓜模式”，它可以让作为摄影爱好者的你，可以更容易地抓住几个关键瞬间，拍出一些具备专业水准的照片，但并不代表你可以用傻瓜模式完成专业的拍摄任务，后者还需要你提升扎实的摄影技术。

  除了消费者的“超纲使用”之外，路虎在数字化和电气化方面的保守和不重视，直接引发了路虎产品的相关体验不稳定，就以新极光为例：

  “新极光的数字化程度非常高，其不但拥有带防抖功能的流媒体后视镜，还率先实现了‘透明引擎盖’技术。但该功能有两次发生了车辆在从D挡挂入R挡后，本应显示车尾影像的显示屏，却卡在‘透明引擎盖’界面的BUG。”

  除此之外，路虎在车联领域的乏力也是有目共睹——连被公认为最保守的雷克萨斯，都实现了车机导航端显示拥堵信息了，可刚刚推出的新极光，还是没有实现这个功能。

  所以，路虎一方面对品牌文化坚持，对产品定位的笃定，对“奶油味”越来越重的营商环境持审慎态度，确实值得尊敬并称赞；但另一方面在产品核心竞争力和口碑方面的乏力，以及对未来趋势的保守，也让人不得不为它在行业大势前，着急捏一把汗。

  基于以上的内容，“我”有几句线、要重新在全国范围内布置落地路虎体验中心，在未来，路虎产品的差异化竞争力，就在于差异化的体验，没有体验中心，如何占领用户心智？

  3、要在现基础上，继续优化数字技术短板，补齐车联领域的空白，在功能层面“本土化”，这种“本地化”并不违反原则，它和加长轴距完全是俩概念。