世界威士忌论坛(World Whisky Forum) 是目前威士忌业内最具影响力的行业高峰论坛,每18个月举办一次。旨在分享对全球威士忌产业面临的可能性与挑战之洞见;之前已经在美国、北欧、英国举办过数届。
这两年,有一个问题被反复提起:“我们是不是又蓄成了一个新的威士忌湖?”毋庸置疑,威士忌正在全球经历又一个上升周期,许多酒厂都宣布了扩产的消息。我们的近邻日本,一座座崭新的威士忌蒸馏所正拔地而起。怀抱好奇,我们应邀踏上了此次世界威士忌论坛的学习之旅,来到了日威传奇之地——轻井泽。
三日的论坛由Dave Broom主持,来自16个国家的百位业内大佬们济济一堂。各家畅所欲言,金句频频,交流行业洞见。在几天高强度的学习和社交氛围中,几个关键词占据了交流的中心:“本地化”、“酒厂特色”、“历史沉淀”以及“供应链危机”……各家的分享都围绕着这些话题展开。你能切身感受到不论是在东亚、印度,还是美国、欧洲,甚至是澳大利亚、新西兰,大家遇到的困难和挑战都有相似点,但又有着属于各自市场的特殊性。
第一天主要日程为参观酒厂及欢迎晚宴,Komoro 创始人夫妇不愧是银行家出身,坐拥轻井泽两家高档酒店,从接待服务到餐食都可圈可点。最佳时刻为小诸总酿酒师张郁岚在晚宴开幕时以恩师Jim Swan冠名小诸的桶陈仓库,以致纪念。(关于小诸蒸馏所及张郁岚先生的专访,请关注享威的公众号,我们将稍后更新。)
本篇我们将先讨论新世界初创酒厂的挑战,与可行之法。更多日威巨头的创业之路与华山论剑,将在下一篇分享。
这是一个很敏感,但是却被频频提到的问题。威士忌生产因为其特殊性,酿造者所创作出的作品与市场反馈,尤其是经济回报往往是滞后的。即使强大如三得利,福舆伸二老先生也感慨:“经历了足足25年的衰退,在黑暗里坚持坚持再坚持,才终于等来了好日子。”
韩国第一家单一麦芽威士忌厂Three Societies Distillery创始人,美籍韩裔Bryan Do分享:找对好投(爸)资(爸)人很重要。庆幸他的PE投资人懂威士忌是要时间的,只会每六个月过来问一下进展如何。
有些初创酒厂选择自给自足——比如新西兰的 pokeno,底气很足的说,为避免投资人给愚蠢的建议,所以我们量入为出,一分钱掰成两半花。好处就是,没有投资人给压力!
而来自澳大利亚塔斯马尼亚的Overeem酒厂二代 Jane则是更争气,把父亲的酒厂从LARK 手中买回,并通过帮别人代工蒸馏的方式度过初期。
静冈蒸馏所的创始人中村大航也是夫妻档,自从在苏格兰参观完萌发了酒厂梦后,投入全部身家,再加上银行贷款。四处学习,伊知郎打电话让他赶紧拍卖捡漏轻井泽的蒸馏器和磨麦机,就这么一点点东拼西凑,从酒商开始干起,一步步把厂建起来。
紧接着,又一个对创始人更扎心的问题来了:假如人生重来一次,你们还会建厂吗?
这个问题由麦芽供应商 Crisp 提出,因为去年气候平均状态随时间的变化,收成很差,英国本地产大麦可能会出现很大的供给问题。更别提与日俱增的来自新酒厂们的需求。换言之:明年供不上货别怨我们……
其实不单单是气候平均状态随时间的变化和威士忌大扩产,叠加战争等多重因素,都导致了供应链端的紧张。基本上各家酒厂都是各显神通,尤其是大财团们,都开始从多个国家来开发新采购渠道来保障生产。
当然,本地大麦也是一种解决方案,秩父、静冈也好;新西兰和韩国也好,都在积极的试种和用本地大麦。但是,成本过高以及生产不确定性,也带来了新的挑战。
除了麦芽,橡木桶的紧缺和质量下降也被频频提及。秩父的伊知郎表达了自己的担忧:价格飞涨,供给减少。雪利桶已成为了涮桶;我们自带的桶厂只能自己做水楢桶和修桶,别的都是进口。未来我不确定会成为什么样。
威士忌在很多新兴市场作为舶来品,其监督管理法规往往是空缺。即使是已经百年的日威,也在法规上留了很大的宽松度。Bryan分享他作为韩国第一家单一麦芽威士忌厂,是如何一步步与政策制定的政府部门解释“什么是威士忌”,掰头 battle“为什么天使的分享不是2%”,以及税收的不公平设定等等。
对于在全新市场开荒的初创酒厂们来说,比如新西兰、韩国、中国等,还面临着产业上下游配套缺乏的问题。大到蒸馏器、糖化槽;小到酒瓶塞,箍桶的钢条,要不就得高价进口,要不就得从头手把手教起,自己培养本地供应商。
新世界的威士忌初创者们如何建立信用背书,怎么样找到属于自己国家的独特风格并脱颖而出?
对于此,各个初创酒厂各显神通。第一步是选址,无论是韩国第一家单一麦芽酒厂还是小诸,都把酒厂设置在首都圈车程1小时的地方。这样交通便捷,方便参观,对于初期的资金回笼和积攒粉丝都格外有效。
日本的蒸馏所往往位于乡下,也会和当地政府文旅打配合,举办节日祭,静冈蒸馏所会在每年主办静冈精酿啤酒+威士忌节,一年吸引5000人;每年的秩父祭更是火爆异常,一天内小镇应该涌来不下两万人,甚至东京出发的早班车票都售罄。今年我们去发现,秩父和3年前相比新开了不少旅馆食肆,可以说小小一间秩父酒厂为当地文旅和社区都带来了新活力。这一点其实聪明的中国酒厂们也都有考虑到,都设立在风景秀丽,文旅资源丰富之地。
建成酒厂只是第一步,如何把酒销售出去才是重头戏。为了做差异化和吸引本地消费者,大家都在强调“本地化”。譬如Three Societies Distillery自己种韩国大麦、使用韩国酵母、韩国橡木桶,和本地传统酒企换桶。又比如高举“新西兰威士忌”大旗,绝对不做苏格兰威士忌的附庸,尽量用本地原料,不取悦别人,不循规蹈矩的Pokeno。
说到国际化,其实论坛上的初创酒厂都还在摸索阶段,目前他们的产量基本国内就能消耗掉大半,但也同时在接触海外的代理或参与评奖。也是必经阶段——因为威士忌本身就是国际化的产物。
“请问你们对于新酒参与评奖这个事儿怎么看?”来自新兴酒厂创始人的问题,引来了四位嘉宾对视的会心/尴尬一笑 ——新酒厂,奖么肯定是要投的,这是“ A necessary evil”,即明知水很深,但又不得不淌过这条河流。层出不穷的新酒厂,花式百出的各种评奖,金银铜铁各立名目,花团锦簇人手一个的颁奖典礼……新酒厂的飞升离不开拿到国际大奖,在蜚声国际畅销海外之前,依然要遵循游戏规则,好好生产,好好投奖。
在激烈的论坛讨论上,我们听韩国第一家蒸馏厂如何与政策制定部门讨论税收,澳洲的酒厂如何在满足本国市场需求的同时探索国际化,日本的蒸馏所如何绞尽脑汁“设计”差异化产品,还有各家蒸馏厂之间的“爱恨情仇”……
下一期,我们将聊聊,暗流涌动的日威新世界。当我们大家都希望“日威百年交换桶”产品能被更多人享用时,得到的却是大厂们坚决的否认,而日本威士忌小厂商们则在换桶的路上奋勇向前……你能观察到一个刚刚经历百年风雨的市场如何自我调节,如何平衡各自的利益诉求,也可以感觉到从20年前才5、6家蒸馏所到目前直奔100家而去的行业现状有着怎样的疯狂……
“酒制造出来后,卖给谁?”这不仅是我们对未来的疑问,也是当下必须面对的话题。而作为刚迈进这条赛道的中国威士忌来说,又有着怎样的启示?只有亲身去参加了,或许才可以找到问题答案的蛛丝马迹。
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