一瓶水的生意与江湖 物质生活参考

  一瓶农夫山泉多少钱？按零售价算：550ml装2元/瓶，1500ml装3.5元/瓶，5L装10元/桶。单价并不高。

  而2019年，农夫山泉卖了240.21亿元，光卖水就卖了143.46亿元，占了总营收的59.7%。也就是说，农夫山泉从有点甜到有点钱，主要靠卖水。这些年来卖出的瓶装水扎扎实实能绕地球好几圈。

  再看2019年农夫山泉饮用水产品毛利率——60.2%。毛利率超60%什么概念？比白酒差一点，但中石化、中石油的毛利率也不过20%左右。难怪近几年，中石化与中石油也相继进入矿泉水行业。

  瓶装水可不是自古以来的一门生意。咱们以前是喝井水、后来又烧自来水喝，最讲究的时候，全国人民疯买净水器。火车上那句经典的“啤酒饮料矿泉水”在当时是不存在的，那时火车上没有瓶装水卖。即便后来有的卖，也很少人花那2元钱，宁愿喝开水。出门如果渴了，路边有茶摊。

  把水放到瓶子里就能卖钱，这在几十年前，连可口可乐这样的饮料大公司都不敢想：“人们会愿意放弃几乎不需要花钱的自来水，掏钱买可口可乐的产品吗？”[1]

  可口可乐开始卖水，是在上世纪70年代。契机是美国城市公共供水系统恶化，逐渐不被公众信任。1983年发生了一件有意思的事：密歇根州某地区爆发大肠杆菌疫情，市民们不是向市政求助，而是涌向了可口可乐厂寻求水源。他们都以为，可口可乐提供的水，比城市供水要干净、健康。

  “新奥尔良的水现在尝起来有点怪吧？那么，试试可口可乐吧！”[1]这是可口可乐在60年代曾大肆传播的一句广告词，到了80年代中期，这句广告词有了双层含义：可口可乐似乎因瓶装水而在承担一种社会责任，它的产品取代自来水，成为市民的第一饮用选择。

  可口可乐当然不会放过这一次绝好的营销机会。渐渐地，一种观念开始在美国社会流行起来：瓶装水可拿来替代不够好的公共供水系统。1965年至1982年间，美国人均自来水消费量从269升下降至178升。[1]再一次证明了，市场是需要被教育的，占领了消费者的观念，钱就滚滚而来。

  同样是80年代，中国也开始频繁出现瓶装水的身影，并成为一种高端生活方式。在此前，汽水、矿泉水是凭票供应的，矿泉水多走外销，当它走向老百姓的日常生活时，自然带了一圈光环。

  汪曾祺写说：矿泉水是高级饮料，现已在中国流行，时髦青年皆以饮矿泉水为“有分”。在台湾的唐鲁孙也觉察到了“水生意”的兴起：营养专家忽然开始提倡大家饮用矿泉水，人们将矿泉水当日常饮料，他感叹说，“矿泉的身价，又要热闹一阵子了”。

  1982年国家将饮料列为计划管理产品，这是瓶装水发展的起步阶段。1989年，瓶装矿泉水被定为八大饮料之一。当时的品牌主要有崂山、椰树、益力、五大连池等。

  说来有趣，瓶装水的盛行渐渐挤垮了另两个行当：茶摊和书摊。因为书摊常傍着茶摊，一杯茶两分钱，看一本书一分钱，是人们消遣的好去处。茶摊倒了，书摊也就难以为继了。

  若要追溯中国的第一家瓶装水生产厂，可溯至19世纪50-60年代。那时洋酒和洋饮料大量输入中国。一些洋行开始投资建饮料厂，1892年英国人在上海开了一家“泌乐水厂”，1900年又在天津开了一家“万国汽水公司”。当时的水用玻璃瓶装，生产的产品涉及汽水、蒸馏水、矿泉水、苏打水、姜汁水、柠檬水，品类繁多。[2]

  而我们比较熟悉的品牌，应属1905年德国人建立的青岛汽水厂，最出名的是崂山矿泉水。1985年饮用水国家标准，主要参照了崂山矿泉水。

  蔡澜是崂山矿泉水的“粉丝”，“一箱箱地买，由裕华百货送来”。老香港人都对崂山矿泉水的广告词“有咸的也有淡的”很熟悉。后来买不到崂山矿泉水，他还一阵可惜。不知蔡澜后来可有喝过崂山白花蛇草水。

  真正的瓶装水大战，在上世纪90年代末。起始事件是农夫山泉的创立。它的创始人钟睒睒辞了娃哈哈代理商后，先开了一家保健品公司，后于1996年成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，也就是农夫山泉的前身，1997年卖出了第一瓶水。

  同样靠着儿童乳酸饮品发家的宗庆后和何伯权，前后脚开始了卖水的生意。当时的瓶装水概念，基本是娃哈哈和乐百氏塑造的。

  1995年，娃哈哈推出纯净水。1997年，乐百氏投放了一则广告：“乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净水。” 娃哈哈的经典广告：王力宏的“大声说我爱的就是你”和井冈山的“我的眼里只有你”，构成了大众对瓶装水的主要印象。

  当时的一波卖水企业，卖的都是纯净水。而所谓纯净水，实际上的意思就是纯水，由自来水处理而来。多加的这一个字，充满了营销智慧。

  后起之秀农夫山泉要分一杯羹，只能不走寻常路。钟睒睒决定打破前辈的饭碗。2000年，农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论，并推出了“天然水”的概念。这便是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告词的由来。当时纯净水和天然水之争，曾掀起过轩然。算是钟睒睒和宗庆后第二次结梁子了。

  做过记者、卖过保健品的钟睒睒精通营销之道，广告是农夫山泉成功的关键。这从农夫山泉的成本分析也能看出：2019年，农夫山泉销售费用占据营业收入24.2%，最主要的是运输费和广告费，分别为25.3亿、12.2亿元。其实不止农夫山泉，其他水企也大略如是。

  消费者不会花费心思去辨别水究竟从何而来，他们买的是概念和包装。没有一瓶水的热销，不是靠广告砸出来的。你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水，想来也挺吊诡。

  这点景田的周敬良深有体会。周敬良曾在华润怡宝做过，资深卖水专家，创立景田后，又推出了旗下中高端品牌百岁山。可做了半天水质宣传，销量毫无起色，直到打出了“水中贵族”的标语和那谜一般的广告，百岁山销量终有起色，成功跻身六大品牌，成为百亿单品。

  康师傅曾想通过低价来占领市场，于是拼命压成本，打起了包装的主意。市面上的瓶装水，就属康师傅的瓶子最薄、盖子最轻，连回收价都低于别的瓶，但它只卖1元，最便宜的时候卖到0.69元，市占率极大的提升，曾年销80.71亿元。

  2018年，康师傅想由1元提到2元，但市场印象已经极难改变，消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅。相应的是市占率下滑，2019年，康师傅瓶装水的销售额为31.14亿元，下滑28.99%。

  如今，瓶装水江湖已进入寡头时代，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了近八成市场占有率，其中农夫山泉和华润怡宝合计市占率近半。要撼动这个排位并不是特别容易，所以各家将目光从中低端水挪开，看向了高端水。

  上世纪90年代，果味乳品等新型饮料冲击矿泉水市场，青岛汽水厂里堆满了一箱箱卖不掉的矿泉水。[4]和寡淡无味的水相比，消费者更愿意花钱买汽水或果味乳品。

  历史是个轮回。几十年过后，随着健康意识的苏醒，碳酸饮料市场正在慢慢地萎缩。2015年日本《朝日新闻》出了一篇文章，写的是以可口可乐为首的碳酸饮料销售量连续9年下跌。也就是这一年，瓶装水市场规模超过了碳酸饮料。

  以碳酸饮料为业务重点的可口可乐和百事可乐都受一定的影响：2017年，可口可乐净收入354.1亿美元，同比下降15%。为减少相关成本，可口可乐开始裁员，巅峰时期全球共有15.09万员工，2018年只剩4万名员工。百事可乐2017年净利润也同比下跌23.36%。[6]

  但在国内，高端水市场似乎尚未成熟。欧美人基本能分清纯净水、天然水、天然矿泉水的区别，他们很少喝纯净水，消费最多的是天然矿泉水，日本的“矿泉水化”程度也很高，但国内花了钱的人水的认知尚未清晰。

  很长一段时间，在国内消费者心目中，高端水就等于依云（EVIAN）。尽管后来西藏5100、加多宝旗下昆仑山、华彬Voss都入局，依云还是处于领头羊位置。

  但城市新中产的诞生、消费升级，依旧促使生产商押码高端水，与手握依云的达能和手握巴黎水的雀巢抢地盘。

  梁文道曾买了十几瓶水来试喝，喝到定价甚高“Lurisia”时，他形容那个味道是“马桶里陈放多年的冲厕水”。最后他得出结论：我们平日买水的标准根本不在口味，而在形象。这个时代对于包装的迷信和崇拜已经到了寡廉鲜耻的地步了。

  但蔡澜专门写了一篇“水”，他是能喝出其中不同的：巴黎水（Perrier）不如崂山矿泉水，有汽矿泉水首选圣培露（S.Pellegrino），斐济（FIJI）好喝，北海道的“秘水”是天下第一。

  艾迪·伍伦挚爱巴黎水。1990年，巴黎水因质量上的问题全球召回，买不到巴黎水的伍迪·艾伦高呼：“假如没有了Perrier，我们这些知识分子怎么活下去？”

  乔布斯也有他挚爱的水：Smart Water，他几乎只喝这个牌子。可口可乐将其收购后，如今成了可口可乐的一张高端水王牌。

  看来，喝水也是一件见仁见智的事。但有一点毋庸置疑，当你在喝依云时，除了水，喝的可能是一种身份认同。

  国内消费者虽然对水的认识依旧懵懂，但并不代表中国人从来都不懂水。古人烹茶、制药，最讲究用水，泉水、井水、雨水、生水、熟水，分门别类，细致得很。明清两代皇宫专用北京玉泉山的水，乾隆就颇知考究饮用水，还写了一篇《玉泉山记》。

  但说来说去，总是富贵人家才有此等闲情逸致。追溯这些高端水品牌，最初都是给贵族专用的，后来才成了大众生意。

  巴黎水只会出现在亦舒的小说中，一杯巴黎水加柠檬加冰，那是午餐的必备。《欢乐颂》里安迪也不会去喝2块钱一瓶的农夫山泉，必须得喝依云。

  清末民初，在番菜馆请客，开洋酒、开荷兰水、拿点心、抽雪茄是一套约定俗成的社交礼仪。荷兰水是最初传入中国的气泡水，每打售价4块银圆，普通人买不起也买不着。[3]荷兰水由此声名大开，人人都想知道它到底是个什么味儿。

  当一瓶水身上负载了身份、群类、等级等社会信息，水反而变得不再重要。如果说低端水卖的是瓶子，那么高端水卖的就不仅仅是瓶子了。

  [6].《可乐业绩创历史新低，两乐转战瓶装水，谁会赢得中国市场？》《喝巴黎水到底是在喝什么？》，作者：一棵桉树，最后一滴水。